Marke im Mittelpunkt
Marke im Mittelpunkt
Marke im Mittelpunkt
Marke im Mittelpunkt
Marke im Mittelpunkt
Marke im Mittelpunkt
Die Wahrheit beginnt zu zweit!
&EQUITY-Markenmodell: Die Marke
ist in zwei Erfahrungs-Welten zu Hause.
Die eine Welt ist sinnlich erfahrbar: Das ist die Brand Performance einer Marke, die entweder an materielle Stofflichkeit oder an faktisch erfahrbare Dienstleistungen gebunden ist. Die Erfahrungen, die Menschen mit Produkten machen, definieren die Marke genau so wie ihre Kommunikation.
Die andere Welt ist symbolisch codiert: Das ist die Brand Experience einer Marke, die nur im Kopf des Publikums stattfindet. Eine Art Hirngespinst, das durch Kommunikation getriggert wird. Diese kognitiv engrammierte Markenwelt ist ein mentales Konstrukt, das keine Wirklichkeit außerhalb des menschlichen Geistes hat
Konsequenz: Weil die Marke in zwei unterschiedlichen Welten zu Hause ist, greift das, was im Marketing gemeinhin als Marke bezeichnet wird, zu kurz. Deshalb berücksichtigt die strategische Markenberatung &EQUITY in ihrer Arbeit immer die doppelte Staatsbürgerschaft der Marke.
&EQUITY-Rückkopplungsmodell: Die Marke
ist in zwei Gestaltung-Welten zu Hause.
Brand-Identity:
Markenbild des Unternehmens.
Jedes Unternehmen hat eine Vorstellung von seiner Marke. Die einen wissen's genau, die anderen fühlen es ungefähr.
Diese Vorstellung kreist in der Regel um:
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Brand Heritage: Woher kommen wir?
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Brand Vision: Wohin wollen wir?
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Brand Values: Woran glauben wir?
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Brand Personality: Wie treten wir auf?
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Brand Competence: Was können wir?
Marken-Rückkopplung:
Brand Identity vs Brand Image.
Das Unternehmen gestaltet die Marke, indem es die Projektionsfläche für die Wahrnehmung der Zielgruppe liefert.
Die Zielgruppe interpretiert die Projektionsfläche nach eigenem Gusto. Professionelle Unternehmen kümmern sich immer wieder um die Wahrnehmung ihrer Zielgruppe, um die Projektionsfläche entsprechend zu modifizieren.
Brand-Image:
Markenwahrnehmung der Zielgruppe.
Die Zielgruppe hat ihre eigene Wahrnehmung der Marke, die oft anders aussieht als vom Absender intendiert.
Wahrnehmungsfelder beziehen sich auf:
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Funktionales Nutzenangebot
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Emotionales Nutzenangebot
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Ethisches Nutzenangebot
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Psychosoziales Leitbildangebot
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Gefühlte Positionierung der Marke
&EQUITY Message-Modell:
Die Marke hat zwei Quellen für ihr Storytelling.
Die Welt der Produkte und Dienstleistungen:
Die mit den Sinnen erfahrbaren Charakteristika des Produktes oder der Dienstleistung liefern den Stoff für die narrative Dramatisierung der Marke. Einen solchen Stoff liefert beispielsweise die Legende, die besten kubanischen Zigarren würden von Jungfrauen auf ihren Schenkeln gerollt. Oder von Matronen in der Achselhöhle.
Die Welt der Erlebnisse und Wertesuggestion:
Das semantische Reservoir der Marken-Heritage ist symbolisch so angereichert, dass sich daraus geile Stories entwickeln lassen. Die Marke Coca Cola beispielsweise erzählt praktisch nichts über ihre sensorischen Produktattribute, sondern triggert die Phantasie des Publikums mit Erlebnis-Welten aus allen möglichen Wunsch-Szenarien.
Gute Werbung hat schon immer gute Geschichten erzählt. In prädigitalen Zeiten waren diese Geschichten auf klassische Medien angewiesen und mussten entsprechend verdichtet sein. Heute in Zeiten digitaler Hypermedialität muss das Publikum nicht mehr einem roten Faden folgen, sondern kann an beliebigen Touchpoints in die Markengeschichte einsteigen.
Zwei Einstiegs-Szenarien für die Brand Story:
