Das &EQUITY Forschungs-Credo:

Wörter sind Waffen, Bilder sind Wahrheit.

Deshalb arbeitet EQUITY mit symbolischen Stimuli, die nicht nur die sprachbegabte linke Hirnhälfte, sondern vor allem die bildbegabte rechte Hirnhälfte aktivieren. Aber natürlich arbeiten wir in unseren Forschungsprogrammen auch mit verbalen Stimuli, denn die linke Hirnhälfte will auch befriedigt werden.

Magical bokeh and colors so playful they

Die &EQUITY Forschungs-Stimuli:

Visuell codierte Wahrheiten
über Marken, Menschen, Medien.

Weil Bilder als Wahrheitsdroge effizienter sind als Sprache, hat &EQUITY im Laufe der Zeit eine umfangreiche Kollektion unterschiedlichster Bildwelten angelegt, die symbolisch aufgeladen und vor allem auch geeicht sind. Diese Collection of Codes bildet das Herzstück unseres impliziten Stimulusmaterials.

Das alles kann
die empirische Allzweckwaffe CAPO:

Wie sieht das ganzheitlich erlebte Markenbild im Kopf der Zielgruppe aus? Welchen Nutzen, welche Gefühlswelten und Werte assoziiert sie mit Ihrer Marke? Wie relevant sind diese unterschiedlichen Benefits? Wie einzigartig ist das Innere Markenbild im Vergleich zum Wettbewerb? Welche Assets sollte Ihre künftige Markenarbeit intensivieren und welche Defizite sollte sie korrigieren? Und natürlich: Wie steht es um die Strahlkraft Ihrer Marke?

Marken-Essenz

Was macht die aktuelle Kommunikation mit Ihrer Marke? Was könnte ein alternatives Kommunikationskonzept leisten? Welchen emotionalen und sozialen Impact haben die unter-schiedlichen Kommunikations-maßnahmen auf die implizite Wahrnehmung Ihrer Marke? Implizite Techniken sind wichtig, denn die explizite KPI-Bewertung eines kommu-nikativen Aktes erzählt wenig über die wahre Kommunikationsleistung.

Inszenierung

No Brand is an Island! Der Wettbewerbskontext bestimmt maßgeblich die Wahrnehmung von Brand Performance und Brand Experience. Deshalb die Frage: Wie strukturiert die Zielgruppe intuitiv den Markt? Welche Marken sind sich ähnlich und warum? Welches Positionierungs-Prinzip repräsentieren die Marken jeweils? Und welche Positionierung wäre für Ihre Marke die erfolgversprechendste?

Positionierung

Das &EQUITY Forschungsverständnis:

Der Mensch ist nicht Herr im eigenen Hirn.

Deshalb arbeitet &EQUITY mit neuropsychologisch ausgerichteten Methoden, die dem Menschen seine unbewussten Emotionen und geheimen Phantasien entlocken. Die Macht des Unbewussten macht Marken.

Die Macht

des Unbewussten macht Marke.

Fühlen
schlägt Denken.

Fast alle Entscheidungen des Menschen sind emotional und unbewusst. Die Ratio gibt nur post festum ihren Segen. Der Mensch denkt nur, dass er denkt. Das Unbewusste ist eine mächtige Instanz, die gerade bei Markenwahrnehmung und Markenwahl eine entscheidende Rolle spielt. Daraus folgt: Das eigentliche Kapital von Marken sind die Assoziationen und Emotionen, die sie auslösen.

Forschungsversändnis

Morgenröte
der Neurowissenschaften.

„Die Vernunft ist nur eine Magd des Gefühls“ – was Schopenhauer ahnte, hat die moderne Hirnforschung bewiesen: Das Gefühl ist kein Eindringling im Reich der Vernunft, sondern der eigentliche Drahtzieher. Das Großhirn ist nicht Steuerungszentrum, sondern nur Vasall des limbischen Systems, von dem es seine Instruktionen erhält. Das limbische System denkt nicht, sondern fühlt.

Das Wörter-Hirn ist nur in zwei Arealen zu Hause.

Bilder sind Muttermilch
für Marken.

Marken leben von kommunikativ vermittelten Erlebniswelten, die im Hirn als Bilder kodiert sind. Die unbewusste Bedeutung dieser Bilder entzieht sich dem sprachlichen Ausdruck, denn das rationale Zeichensystem Sprache ist limitiert. Es gilt der Satz von Wittgenstein: „Das Ende meiner Sprache ist das Ende meiner Welt.“

Bilder sind
Brandstifter im Hirn.

Die moderne Hirnforschung mit ihren bildgebenden Verfahren liefert den Beweis: Bei der Wahrnehmung eines Wortes feuert nur das Sprachzentrum. Ein Bild hingegen löst einen neuronalen Flächenbrand aus. Aktiviert damit viele Assoziationen und Emotionen. Markennamen, die für ganze Erlebniswelten stehen, aktivieren auch das Bilder-Hirn. Normale Begriffe wie Kleiderschrank, Mohrrübe oder Knotenschrift tun das nicht in diesem Maße.

Das Bilder-Hirn ist in vielen Arealen zu Hause.

&EQUITY Collction of Codes

Forschungsmethoden

Die &EQUITY-Methoden:
Implizit. Plakativ. Exakt.

&EQUITY Markenforschung:

Zwei grenzgeniale Methoden am Start:

Der Mensch hat die Sprache erfunden, um zu lügen. Deshalb folgen beide Methoden – APIA und CAPO – dem tiefenpsychologischen Forschungsverständnis von &EQUITY. Arbeiten beide mit projektiven und assoziativen Techniken, um unterschwellige Marken-Phantasien aufzudecken. Entmachten beide die linkshirnige Sprache und damit die Ratio, denn Marken werden gefühlt, nicht gedacht.

A Fool with a Tool remains a Fool. Entscheidend für die markenstrategische Kompetenz von &EQUITY ist nicht nur die empirische Raffinesse. Das können andere auch. Entscheidend sind vielmehr die aus den empirischen Insights abgeleiteten Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement. Da spielt die Musik. Da wird das Korn nicht nur gedroschen, sondern auch zu Brot gebacken.

APIA

CAPO

Das Herz führt dem Hirn die Hand:
APIA – Analyse
Projektiver InterAktionen

Wissen ist Silber. Fühlen ist Gold.
Starke Marken werden eher gefühlt als gedacht. Erfolgreiche Markenführung ist deshalb vor allem Gefühlsmanagement. APIA liefert die Voraussetzung dafür.

APIA ist eine tiefenpsychologische Methode.
Arbeitet mit projektiven, expressiven und kreativen Techniken. Entmachtet die links-hirnige Sprache, trickst die Kontrollinstanzen des Probanden aus und führt deshalb zu markenstrategisch wichtigen Insights.

APIA imitiert den sozialen Makrokosmos.
Gruppendynamische Interaktion konstituiert einen sozialen Mikrokosmos, der ähnlich funktioniert wie das richtige Leben: Ein Wechselspiel zwischen sozialer Beeinflussung und individueller Empfindung.

APIA folgt dem "Homo ludens"-Prinzip.
Eine spielerische Rahmenhandlung macht es den Probanden leicht, ihre Ich-Kontrolle und ihre soziale Rolle zu vergessen. Das führt zu besonders authentischen und inspirierenden Consumer Insights.

APIA-Methodenbeschreibung

Mit Gefühlen rechnen:
CAPO – Computer Aided Psychological Observation

CAPO: Ein tiefenpsychologisches Research-Programm.
Als qualitatives Verfahren liefert CAPO die nötige Erkenntnistiefe für ein umfassendes Markenverständnis und damit die Grundlage für effizientes Emotional Brand Building. Trickst die rationale Kontrolle aus und liefert deshalb authentische Insights.

CAPO: Dinge werden wahrer, wenn man sie zählen kann.
Als digitales-quantitatives Verfahren bietet CAPO die Sicherheit der großen Zahl. Ein mathematischer Algorithmus verdichtet und visualisiert die numerischen Ergebnisse zu Markenlandkarten.

CAPO: Kombiniert das Beste aus zwei Welten.
Ermöglicht die Anwendung tiefenpsychologischer Techniken in großen Stichproben. Verbindet so die psychologische Validität qualitativer Methoden mit der statistischen Repräsentativität quantitativer Verfahren.

CAPO: Instrumentalisiert das "Homo ludens"-Prinzip.
CAPO ist leicht und macht Spaß: Die Leute hantieren mit Bildern und können ihr Hirn auf Autopilot schalten. Ein tierisches Alter Ego erzählt kurzweilige Geschichten und sorgt dafür, dass die Probanden unbedacht und deshalb authentisch agieren.

CAPO-Methodenbeschreibung

Auch das kann CAPO:
Den Wert einer Marke empirisch berechnen.

Brand Value powered by Emotion:
&EQUITY
Brand Value Index:

&BVI: Einzigartige Methode zur Markenwert-Berechnung.
Arbeitet mit der rationalen und emotionalen Wahrnehmung von Marken als Basis für ein numerisches Ranking, das sich aus zwei Subrankings zusammensetzt: Rationaler und emotionaler Markenwert.

&BVI: Dualität der Brand Equity als Messfühler.

Brand Performance und Brand Experience sind die Messgrößen für die empirische Berechnung des Markenwerts. Brand Performance mit Statements als Stimulusmaterial, Brand Experience mit visuellem Stimulusmaterial aus der &EQUITY Collection of Codes.

&BVI: Universell wie ein Schweizer Taschenmesser.

Bedient vier zentrale Erkenntnisinteressen: Brand Performance, Brand Positioning, Brand Vision, Brand Value. Lässt sich für die unterschiedlichsten Beurteilungsobjekte (Marken, Menschen etc) und Fragestellungen (Zukunftsfähigkeit, Brand Experience etc) konzipieren.

&BVI: Eine projektive Methode mit plakativem Wumms.
Folgt einem impliziten Forschungsansatz, bei dem Bilder und Symbole die Hauptrolle spielen. Sprache ist nur Steigbügelhalter für Spontanreaktionen. Ergebnis: Authentische Reaktionen, wahre Gefühle und Insights zur Markenwahrnehmung der Zielgruppe.

&BVI-Methodenbeschreibung

&BVI